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La primera marca comercial de carácter internacional que representó a Colombia en el extranjero fue la de Juan Valdez[1]. Pretendía evocar un imaginario de Colombia desde su lado campesino y posicionar ese espacio como productor del “mejor café del mundo”, tipo exportación. Esto fue resultado de una consulta realizada en los 90 por el gobierno nacional y el sector privado, quienes contrataron al economista norteamericano Michael Porter para desarrollar un estudio sobre las debilidades y oportunidades de la economía colombiana (…) Según Porter: Colombia necesita obtener un reconocimiento internacional de sus productos mediante una imagen que se sustente en la calidad y el servicio. La gente en el mundo debería aprender a identificar y a comprar los productos colombianos. Para ello sugiere que el país debe promocionar una imagen que venda el país a los inversionistas. (Echeverry, Rosker y Restrepo, 2010, p.411)
Como consecuencia de este tipo de dinámicas publicitarias, Colombia es reconocida por su café y el imaginario de una estrecha relación con campo, cuestión que no podría alejarse más de la realidad de un país divido por lo urbano y lo rural. Por supuesto, estos mecanismos no solo estuvieron presentes en lo económico, también lo han estado en lo ideológico y lo sociocultural. Un ejemplo ideal nos remite al expresidente Álvaro Uribe, cuyo gobierno y figura se ha caracterizado por el uso inteligente y excesivo de propaganda (al mejor estilo de Joseph Goebbels, Ministro de Propaganda de la Alemania Nazi). Así, más de una década después, en el año 2004, Álvaro Uribe logró convencer a una gran parte de la población del éxito alcanzado por su gobierno en materia de seguridad y economía; sus estrategias se basaron en la “efectividad” de los planes de Seguridad Democrática y la promoción de la idea de que el país estaba en un gran momento, por tanto, el mundo debía enterarse de que Colombia era un gran destino para la inversión y el turismo. El consultor norteamericano David Lightle diseñó una campaña publicitaria llamada Colombia es Pasión y, después de gastar varios miles de millones de pesos analizando lo que significa ser colombiano, llega a la conclusión de que a los colombianos los representa la pasión:
Hace mucho, muchísimo tiempo existió un país que tenía una cara triste, ensombrecida por los actos de gente mala que allí vivía, y por eso nadie quería ir a conocerlo, a todos les daba miedo. Lo que nadie sabía, es que en ese país también había gente buena, muy buena, y que esa gente buena era la mayoría. Personas llenas de pasión, pasión por su raza, por su país, por su trabajo, pasión por la vida, por la paz y el amor, ese país existe se llama Colombia, y esa gente buena de la que hablamos está hoy aquí, en las calles, en las oficinas, en los parques, mejor dicho en todos los rincones de nuestro país.
De esta manera se crea una imagen seductora y reductora que deslinda de su sentido lo histórico; presenta una fábula binaria sobre el bien y mal, donde el primero sale victorioso en esa exótica región salvada milagrosamente por la pasión. Durante el gobierno de Uribe también se realizaron otras campañas dirigidas al público colombiano, de las cuales solo mencionaremos: Vive Colombia, Viaja por ella[2], Colombia, el riesgo es que te quieras quedar[3]. Dichas campañas invitaban a los colombianos a disfrutar de los destinos turísticos al interior del país, vendiendo al mismo tiempo la idea de que era posible hacerlo gracias a que las carreteras se habían hecho más seguras gracias a la “Seguridad Democrática” el programa bandera de la presidencia de Álvaro Uribe Vélez (2002-2010). Otra campaña fue Los héroes en Colombia si existen[4], cuya finalidad pretendía mostrar a los soldados del Ejército como ídolos dispuestos a dar la vida por la patria y los ciudadanos.
[1] Personaje y marca que identifica a Café de Colombia. Fue creado por la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) en 1959 por encargo de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) con el fin de representar a los más de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias.
[2] Según el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (2011): “la campaña pretende incentivar el turismo doméstico motivando a los colombianos a visitar los diferentes destinos de interés turístico, incrementando así los viajes dentro del país durante las vacaciones y fines de semana” (p.1).
[3] Esta campaña se crea ante la gran cantidad de preguntas que surgían en las ferias internacionales sobre los riesgos existentes de visitar Colombia. De ahí nace la idea de enfrentar el problema y simultáneamente presentar una solución: ‘Colombia, el riesgo es que te quieras quedar’, porque el único riesgo es enamorarse de sus paisajes, de su gente, de su comida, de las experiencias que nuestro país le puede brindar a un turista. (El Tiempo, 2007, párr.5)
[4] La campaña pretendió visibilizar a los soldados como “héroes de carne y hueso que luchan, sueñan y protegen de día y de noche al pueblo colombiano, bajo la premisa: «aunque no lo conozco, estoy dispuesto a dar la vida por usted»” (Ejército Nacional de Colombia, 2009).